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从传统出版到MCN运营,书业未来的机会是打造知识IP!

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来源: 2021-4-11 17:15:25 显示全部楼层 |阅读模式
       文/姜喆 未来之音总编辑
  商务君按:近年来,“IP“作为营销领域热词,不断被人提起。在3月30日由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办,时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同举办的“阅读X论坛”上,未来之音总编辑姜喆探讨了知识IP运营下,如何打造新产品、捕获新流量?

  

  知识IP是多元化的,每个知识IP都有不同的生发点,可以是一个人,一个自媒体,一门课程。一个多元化,且可以覆盖更多用户人群的IP,一定是需要多元形态支撑的。比如一本书畅销了,还可以在音视频平台推出课程,还能推出深度训练营等。而每个知识IP都离不开的一个要素,就是流量。
  对于产品,我们此前更多地会用形态来定义,图书、音频、视频等,但是随着以知识IP为核心的产品融合,以及多元化流量池的出现,以IP为内核,多形态联动的打破形态边界的“新产品”正在涌现。

  

  如何打造新产品?
  与“新产品”多形态随之出现的,是基于IP内核,依托流量的多维度商业化可能。以前对IP的理解更多是侧重在知识产权,而现在IP需要有流量,需要有产品,更需要有丰富的商业化变现路径。可以说,流量、产品、商业化,构成了一个超级IP的三元色。

  

  对于出版来说,知识IP商业化,图书只是切了一个侧面。比如,哪个流量池的大V火了,可以出一本书。但是,大V的强大的用户号召力、持续流量获取能力、更强的流量变现,就跟出版没有多大关系了。那如果全方位运营一个IP,它的流量可以推动图书销售,图书畅销之后的持续影响力,又反过来反哺和加持大V的用户影响力,而与此同时,强大影响力带来的商务、广告、销售变现等收益就成了超级IP的商业化版图。
  那么,“新产品”跟传统的具有某种形态的产品有什么区别呢?
  “新产品”,归根到底是人与人的链接;而传统产品是物与人的交易。比如说图书销售,把书卖给消费者,这个交易结束之后,我们跟用户的关系可能就结束了。但是以IP为内核的”新产品“,是用户跟IP之间的链接,进而产生持续的深远的链接。

  

  比如说,一个大v出了书,用户会买;大v推荐一款短袖T恤,用户会买;大V推荐一个教育产品,用户因为认同他的教育观,用户还是会买,甚至于说,大v分享口腔护理的知识,用户就会追着问,什么牙膏好用求推荐,哪个牌子的水牙线好用求分享。而因为这些立体的、丰富的链接,会有越来越的用户,跟大v建立基于人的链接,反过来持续反哺大v作为知识IP的核心价值。
  那么,IP多维度商业化,会损害IP吗?比如,一个大v在大众面前分享了很多的教育知识,教育感悟,出版了教育图书,做了教育课程。而与此同时,又在分享自己的穿搭、美妆、生活窍门,就破坏了IP价值吗?并没有,因为用户是在跟一个人链接,用户看到的是立体的IP,是可以解决更多用户需求的IP,用户认同的是一个以IP为内核的辐射到各个领域的理念,但是原点都是作为这个IP的人或者形象。
  所以,IP不是单一的,不是局限的,而是基于一个人或者形象的多维度放大,是可以在很多维度产生的超级链接。 而这些图书、课程、好物分享,一起成了“新产品”的要素。
  打造新产品,打造IP,首先是在打造一个想象的共同体,进行价值输出和创设语境。
  如何打造一个超级IP?
  怎么才能打造超级IP呢?的确,一个超级IP对背后的团队提出了更高的要求。
  对应IP三元色,要想打造超级IP,团队要在产品、流量、商业化上有均衡地支撑推动能力。无疑,这对于如果出版机构做超级IP提出了新挑战。
  比如,流量端,拿现在比较热的短视频来说,有出版社的老师让我们给分析分析短视频账号。站在出版机构的角度,非常理解这个账号已经在已有环境里做到了极致,但是短视频环境里,还需要极大的优化才能拥有竞争力。可是,又难去做极致优化。
  原因很多,像是社领导会觉得账号又没有收益,还要招人,投入人力成本,投入周期到底有多长;再或者,机构号显然没有个人号对用户更友好,但是如果做个人号,可能又有领导担心,拿着社里的资源做个人号,这会不会有问题;还有,短视频是对于直接的品宣有限制的,但是如果做个账号,不宣传出版社,也没有品牌露出,对出版社有什么价值?更不用说,出版社投入人力、资源,去支撑一个IP的流量运营了,这里需要考虑的维度和收益分配等就更加复杂。

  

  如果要运营超级IP,从团队配置来说,要有产品生产部门、渠道部门、媒体运营部门,还要与商业化部门。像产品生产部门,就需要有图书、课程;媒体运营部门,就需要有编导、摄像、后期、运营等。所以,一个超级IP的背后,包含了内容创意、产品打造、流量运营、商业化变现,这至少需要十几个人的专业化团队,才能把这个业务大体跑明白。这无疑需要很大的投入,以及各个维度的专业化人才。别的不说,就单短视频赛道直播,整个行业要找到极其专业的资深从业者都非常难,因为这个业务的成规模出现,还不足一年。
  运营IP,除了团队构成的挑战,还有流量难题。比如,在很多人看来是新兴的短视频领域,流量争夺已经成为红海,尤其商业化流量变得非常贵。比如,在去年投100元抖+给一条商业化视频,可以得2500个流量;而现在,100元抖+只能换来1000商业化流量
  如何获取流量?
  既然流量非常贵,那么怎么才能更好地获取?优质内容是降低获取成本、优化获取效率的根本,还有就是对平台机制的深度学习。
  还是以短视频为例,短视频之所以能爆,最关键的核心节点是用户在这条短视频停留的时长。有些视频看5秒就看不下去了,有些视频看1分钟还不过瘾,完播率可以提升停留时长;用户看完之后愿意留言,愿意发表一些看法,无论是赞同,还是吐槽,也是在让用户停留时间变长。甚至,用户觉得这个账号挺有意思,点了头像看看其他视频,又增加了停留时长。只有这些综合分数都高的情况下,这条视频才会引爆。而做到这些,根本还是内容的优质成都以及对平台机制的深度了解。

  

  怎么获取流量?
  第一,要用内容做强大的人设。人设要鲜明的、个性化的形象,不管在快手、抖音、小红书、B站、西瓜视频哪个平台,都要有非常清晰的定位与包装。要让用户愿意看你,持续看你,天天追着看你,不管你发什么都看,看完这个还想看之前的。
  第二,持续迭代。比如,在抖音,1个月就要改版,改视频风格、改内容风格、扩展话题。像是一个账号总是聊小孩尿床怎么办?奶粉怎么选?不长高怎么办?辅食怎么吃?时间长了,粉丝增长就会进入瓶颈。这时就要想用户还喜欢什么,还要通过什么样的内容让更多用户可以进入到视频中,这就是在做迭代。此外,持续的数据分析,也是持续迭代非常重要的工作。
  除了视频迭代,直播也需要迭代,像是直播扩品、直播策略优化等。比如很多账号在播图书,图书的赛道就变得非常拥挤。那么,账号就不得不扩除了直播的品类,像生活用品、家用电器、家居用品等。
  
  这里说个题外话,跟很多出版社的同行沟通,在推荐书的时候,很喜欢介绍书的特色,获奖、作者背景等等,但是直播过程中,用户关心的就三大类问题:第一,这本书有没有拼音,多少页?第二,我有一个2岁女孩或5岁男孩,该读什么书,直接告诉链接号。第三,孩子不爱写作业,注意力不集中,读什么书?所以直播带货的时候,如果只说奖、名家,用户是不明白的。这可能也对于图书出版和营销提出了新要求。
  做个小总结,对于超级IP,或者说,从出版的角度与超级IP合作,优势是什么呢?产品,其中就包括图书出版。超级IP如果想跨越不同的媒介,捕获更多流量,离不开产品,或者说作品。有句话说:“人气是人气,业务是业务,有作品的人才是硬邦邦的”。这也可以理解,为什么很多大v愿意不惜一切流量成本来推自己的作品,对于知识IP来说,作品无疑最好的形式就是图书作品了,这也是撬动知识IP多维度合作,打造“新产品”的一扇大门。
  来源: 出版商务周报
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